摘要：在市场竞争越演越烈的情况下，各行各业是使尽了浑身解数来提高企业形象和销售业绩。现今的企业已经认识到网络公关重要的作用，它逐渐成为了企业公关的热点领域。本文通过对企业网络公关基础理念和策略进行阐述并加以分析，使企业了解网络公关的重要性和主要特点，促使网络公关的作用得到充分的发挥。

　　关键词：网络公关,传播方式,信息传输

　　前言：企业利用电脑通信、网络联机以及数字交互式的现代化媒体手段实现公关的行为目标。由网络特征和新科技时代的公关特征相交叉而成的网络公关，是公关行业发展的必然趋势。为了了解网络公关对传统企业公关造成的观念上的冲击、及网络公关的具体特征和策略。

　　1网络传播和传统传播的区别

　　因特网的发展和普及推动了传播方式的变革，网络传播区别于传统传播的特征有以下几点：交互性、个性化、多媒体。

　　网络传播是媒体与用户之间信息的双向传播，他们主要对网络信息进行修改、加工、重新组合和处理等，这就是网络传播的交互性。网络传播个性化，网络信息主要是以个人选择的形式为主，而网络用户可以根据自身需求及兴趣自行选择网络信息。以文本、声音、活动及显示图像的方式进行信息传播，用户可以最终选择某条信息的呈现形式，与此同时，用户还可以同一信息的媒体传播形式转换为另一种媒体传播形式。全球性、即时性是网络传播的重要特征。网络传播是一种全新的信息传播方式，它实现了组织传播、大众传播和个人传播相结合。

　　2网络公关基础理念

　　由于公关业的发展需要和网络本身特性是网络公关不同于传统公关的根本原因。在这两大原因的共同作用下，传统的公关理论已经无法胜任网络公关的指导工作。因此，网络公关必须是以传统的公关理论为基础，并从公关业与网络特征来方面出发，创新并演绎新的公关观念。但网络公关仍属于公关的理论范畴，它是企业公关的创新和发展，而不是脱离公关的新的领域。

　　3网络公关的特性

　　3.1个性化

　　借助网络特征在公关工作中起到的重要作用，公关这一客体角色在整体中的地位得到逐渐的提高。客体参与整个公关过程的可能性通过互动的网络特征逐渐实现，网络互动性不但增强了客体参与的主动性，同时它也增加了选择主动性。丰富的网络信息主机按扩大了公关对象选择的余地。智能化、宽带化和个人化的网络技术的发展，不但开阔了用户的视野，同时也促进了公关模式由“公关到群体”向“公关到个人”的革命性转折。

　　3.2直复性

　　网络公关是一种由网络直接联系公众一企业的直复公关。在传统的媒体传播中，记者和编辑等在新闻媒体中充当“守门员”的角色，由他们来决定企业新闻信息是否有机会与媒体见面，而且他们也决定该消息的表现形式和隐含内容。在此当中，他们可能受新闻消息的受欢迎程度、报纸版面或者是个人心情等因素的影响下，枪毙这条企业新闻。但在这种传统的信息传播的局限性的相比较而言，网络传播就为企业公关提供了巨大的活动空间和机会。公众可通过网络直接对企业的数据库进行查询;同时企业也可以利用网络向公众发布新闻或是搜寻新的客户群，并就此进行市场态势研究，并为企业提供具有营销价值的市场信息。

　　企业通过网点所反馈的大量信息，进行管理总结，并对各种反馈问题进行详尽、快速的答复，这种企业和公众的即时交互行为就是我们常称的“复”。企业通过网络公关的直复性来获取众多的公众资料，网络公关效果的可度量性和可测试性是其相对于传统公关的重要特点之一。网络公关效果的及时评价不仅有利于促进公关策略的改进，同时也可取得较为满意的工作结果。因此，网络效果测试应当着重强调，它是网络公关的核心内容之一。

　　3.3全球性

　　除上述网络公关特点外，网络全球化也是网络公关的一大特征之一，它使网络公关工作不受地域限制，从很大程度上扩大了公关客体群体。在当今的网络时代中，企业网络公关的顾客形态、目标市场和产品种类等均发生了较大的变化。在网络中，网络用户成为了公关的主要活动群体，而由于网络的普及发展，所以网络公关的顾客群体也逐渐向全球化发展。因此，在网络为企业公关活动带来便利的同时也带来了一些文化、地域时空等差异问题，企业应当抓住这一机遇迎接网络所带来的公关理念冲击，实现企业公关的真正创新。

　　4抓住公关改革，为企业营造良好的企业网络社区

　　企业始终处于网络公关的主体地位，而网络群体或个体则是企业公关活动的客体，网络企业与其存在着潜在或实际的利害关系。为了创造良好的企业网络环境，就有必要对网络受众进行了解。

　　我们将网上受众大体分为以下两种：第一，是由供应商、投资商和分销商、雇员、顾客和其他市场成员所组成的;第二，是由提供类似生产产品和服务的企业、分享个人价值观的组织或个人、行业协会、社会团体和联合会等等。这些受众主要的活动场所是新闻组、各类的网络论坛以及邮件清单等。

　　针对以上的网上受众，企业应当利用新闻组或是论坛等媒体工具建立以企业为中心站点的网络商业社区，并围绕企业站点为利益中心，使每个站点成员均可获利，就会不断提高成员的参与活动的热情，同时这一网络站点对企业也具有网络营销的重要意义。以这种思想为指导来开展企业的网络公关工作，从为公众提供有价值的信息的角度出发创建企业网络社区，不但可以降低企业的信息交流成本，提高企业的知名度，同时也可以增加顾客对企业的忠诚度，是企业向某领域权威发展的重要信息指南。网络公关必须与企业的营销战略相结合，与销售部门相互支持协调，改进企业网络公关环境，创造新时代企业公关形象。

　　最后，企业必须坚持以整合公关的观念进行网络公关操作，将网络公关作为企业公关整体战略海洋的一个区域，它并不是企业解决问题的唯一方案，它仅是企业协调其公共关系的渠道。企业只有明确这一点才能做好网络公关工作，充分发挥其应有的功能。

　　结束语：

　　在这个网络时代中，企业的发展必须要适应时代发展的步伐。企业网络公关就是企业应时代和市场需求而形成的新的公关形式。它实现了企业与顾客之间一一对应的关系，提高了企业的服务能力。网络公关坚持了以公众需求为根本出发点，并以满足公众需求为最终的工作目标的现代化公关理念。它在很大程度上增加了企业的诚信度，提高了企业效益，是企业实现经济效益的一种软销售手段。因此，企业应当充分发挥网络公关的作用，使其不断为企业为公众服务，实现企业与公众的利益双赢。

　　参考文献：

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