摘要：中国的旅游业经过80年代末的洗礼后，开始形成买方市场，旅行社行业也由暴利行业逐渐转变为微利行业，导游的管理方式也开始出现变化，导游不再是旅行社的固定职工，而是由各地的导游服务公司代为管理的，淡季临时失业，旺季临时被旅行社聘用的自由职业者。
关键词：导游,生存环境,旅行社,旅游者,法律法规
一、生存环境概述
任何生物，都有赖于特定的环境而生存。环境的不同，会导致同种生物的异化，或者异种生物的同化，学术界称为“趋异进化”或“趋同进化”，前者如：“江南为橘，逾淮为枳”，后者如沙漠中的植物大多是肉状茎与针状叶，不管其原为何科属种。如果物种不能长期进化以适应新的环境，则存在被淘汰的可能。
人类也需要适应环境以求生存，不同的是，人类是高等级动物，有一定的改造环境或者破坏环境的能力，借助自身发明的各种工具，能够适应环境而生存，因此人类几乎生存于地球的每一个角落，除非是特别险恶的环境条件。某种程度上可以说，自然环境已经不是人类生存的限制条件。由于人类是社会性动物，其自身形成的社会环境，才是需要人类各单一个体去努力适应的，否则，容易出现个体或群体的生存危机。
二、导游的现状
导游，既指活动，也指从业人员。这里我们指从事这一工作的人员，即导游员。由于导游就是把熟悉的东西介绍给对此不熟悉的人，因此从本质上讲导游是一项十分简单的工作。但是，随着旅游活动的大众化，旅游活动的跨地域性，使得原本简单的导游工作变得复杂起来。而要做好导游工作，或者说要想成为一名合格的导游员，要通过国家为此设定的进入门槛。导游应该是经有关部门组织考试并通过从而“取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及其他旅游服务的人员”。导游涉及吃、住、行、游、购、娱等方方面面，面广而难度大，需要智力与体力的结合。
1、从国家干部到自由职业者
虽然与今天需要通过硬性考试才能成为导游有所不同，但导游的素质普遍很高是不争的事实。周恩来总理甚至对导游提出过“政治过硬、业务过硬、外语过硬”的要求，不具备很高的素质是很难达到“三过硬”的要求的。二十多年后的二十世纪七十年代末八十年代初，中国对外打开国门，国外旅游者蜂拥而入，中国旅游业出现了以国际入境旅游为主导的高速发展期，形成卖方市场，且时间长达十余年。那时的旅行社业成为高成长行业，也是暴利行业，导游这一职业成为高收入的职业。操着一口流利的外语，陪着金发碧眼的外国人到处参观，出入当时就已经与国际接轨的豪华旅游酒店，导游这一职业成为许多在校大学生的理想职业。80年代中期随着国内旅游的兴起，汉语普通话导游开始大量出现，市场开始出现不良的苗头，国家统一的导游执业资格考试开始了。
2、从高收入职业到收入不稳定职业
上世纪80年代始，由于旅游业处于卖方市场，以及人民币的比价效应，整个旅游业处于寡头垄断阶段，是暴利行业。整个八十年代全行业的利润率最高可达60%，导游也成为高收入职业，其收入包括工资、出团津贴、回扣、小费。进入90年代，随着相关政策的变化，尤其是《旅行社管理条例》正式颁布后，国际社与国内社的数量大幅增加，形成自由竞争的局面，旅行社逐渐成为微利行业。其间，导游员管理模式也发生变化，《导游人员管理条例》发布后，导游员队伍出现社会兼职导游为主，专职导游人数大量减少，成为自由职业，导游员的收入及社会保障变得极不稳定，老导游员纷纷转行，导游员出现年轻化的现象。导游职业缺乏认同感，出现导游职业倦怠。
3、从以工资收入为主的职业到以灰色收入为主的职业
由于社会导游没有固定收入来源，缺乏基本的社会保障，使得导游行业的游戏规则开始发生根本变化，“导游变导购”，回扣与小费成为导游收入的主要来源。
2006年，全国上下开始打击“商业贿赂”行为，导游所得的回扣被定义为“商业贿赂”，成为被打击的对象，导游的生存环境开始变化，不违法但违规的小费也就成为导游员收入的主要来源。
导游曾被称为“城市名片”，“民间大使”，现在却成为无社会保障、无固定收入的自由职业者，成为舆论、媒介及社会公众经常指责的对象，这样的变化，可能是人们无法接受的，导致这一职业氛围变化的原因，则是导游的生存环境的变化。
三、导游的生存环境分析
导游的生存环境，笔者认为，应该包括以下组成成分：旅行社(雇主)、旅游消费者、旅游景点、相关旅游服务企业，当然，还包括相关的法律与法规。
1、旅行社
旅行社是导游的雇主，导游必须经旅行社聘用才能上岗，才能被称为导游。导游生存环境中，影响最大的环境因子莫过于旅行社了。由于旅行社的发展经历了寡头垄断向自由竞争的发展过程，旅行社的数量不断增加，竞争不断加剧，1989年和2003年两次市场大动荡，使得旅行社认识到了风险的存在及竞争的残酷。为了生存，大家使出各种招术来降低成本，首选的是减少专职导游员的数量，将旅行社的部门及人员都降到最低，大约90%持证导游被转到导游服务公司，有些旅行社甚至将外联与计调人员都予以裁减，把这些功能都集中在外聘导游身上，从而将成本降到极点，同时也把旅游产品的价格降到了最低，出现所谓的“零团费”或“负团费”。当然，旅行社不是活雷锋，他们把赚取利润的艰巨任务全部压在了导游身上，迫使导游想方设法为旅行社赚取利润，或者让导游上缴“人头费”“上团费”作为旅行社的利润，对导游如何填补资金缺口则不闻不问。
2、旅游者
旅游者是旅游市场参与者，是旅游消费者的另一种称呼，是旅游业的衣食父母。上世纪八十年代，中国旅游市场的消费者以海外旅游者为主，在闭关锁国几十年以后，开放的大门激起了西方世界的人们对东方古国神秘文化的探索冲动，旅游者蜂拥而入，形成旅游业发展初期的卖方市场，加上人民币的比价效应，使得他们大多对价格不敏感，从而形成旅游市场的高价及旅游业的暴利，导游的生存条件十分优越。进入九十年代后，国内旅游开始兴起，在人均GNP及GDP都没有达到人们普遍认为会对旅游活动形成支撑的情况下，国内旅游是在政府拉动内需的行政政策的强力作用下，旅游被当作一种时尚而迅速兴起的。
随大流的、不成熟的、消费能力有限的旅游消费者的消费需求是具有很强的价格需求弹性的，对具有无形性的旅游业服务质量的关注度则非常低。因此，国内旅游消费者从一开始进入市场就是有缺陷的，这也从需求层面促成了中国旅游市场价格竞争的局面，也使旅游者自己成为市场竞争的受害者，从而很快将自己置于与旅游业对立的状态。
3、旅游景点
在中国，自然资源与人文历史文化资源都是属于国家所有，任何个人都不得占为己有。景点生存的依据就是旅游资源，都是国有的，进行商业经营是受到各种限制的。现实中，旅游业中的各种三角债是十分普遍，唯独旅游景点例外，因为门票是不允许赊账的。因此，旅游景点也就没有给回扣一说。然而，自1985年河北正定的西游记宫始，全国各地的人工景点如雨后春笋般成长起来，尽管这些人工景点中的80%先后因为各种原因关门倒闭，但在他们存续期间，投资者为了快速收回投资，吸引更多客源，利用各种手段来扩大销路，其中最常用的就是给导游高额回扣。由于这些人工景点是新生成的，一般旅游者不知晓，在传统旅游线路中也没有反映出来，就为旅行社留有操作空间。通常的做法在旅游活动期间增加“自费项目”。这些所谓的自费项目，大多是人工景点，也有极少数是承包租赁给私人经营的国有景点，他们的共同特征是门票价格高，回扣也高得离谱。当然，除少数具有地方特色的人工景点(包括体验性娱乐项目，如海底潜泳)，一般的景点都让旅游者有“没看有点遗憾，看过之后更加遗憾”的感受，这也是人工景点生命周期短，不断有新景点来取代旧景点的一个原因。人工景点(包括少量租赁承包的国有景点)这种短期行为，为旅行社名义上的零团费旅游线路提供了实际的利润来源，也从客观上为导游压缩传统景点，而拼命要求增加自费项目提供动力支持。
4、旅游相关服务企业
旅游相关企业非常多，这里主要分析六大要素中的行与食两类企业。旅游车队是类特殊的相关企业，因为移动性，车队的员工随着旅游者一起活动，其性质与导游十分类似，可以从旅游者身上榨取油水。因此，旅游车队也往往采用与旅行社同样的做法，也就是零利润或负利润来争取市场，而把赚取利润的任务交给司机来完成，逼迫司机成为导游的帮凶。所以，回扣一般也有司机一份。旅游餐饮企业则不同，他们是旅游回扣的提供者，为了赚取利润，降低产品(食品)质量是惯用手法。因为餐饮企业的利润率非常高，是有能力将利润中的一部分返还给旅行社或导游的。
5、特殊的企业：旅游购物商店
在导游的生存环境因子中，最值得关注的是旅游购物商店，因为，这才是“导游变质”的根本所在，也是旅游者与媒体最为关注的。对旅游购物商店在旅游回扣活动中所起的作用，分析文章可以说是最多的，也是分析得最透彻的，即现如今的导游可以说绝大多数是靠旅游购物商店而生存的。
6、法律与法规
在中国，法律与法规不可谓不健全，仅涉及导游生存环境的就有《旅行社管理条例》《导游人员管理条例》《导游人员等级考核评定管理办法(试行)》《导游人员管理实施办法》《出境旅游领队人员管理办法》等多部法律法规，对旅行社及导游的行为都有着严格的规范要求，如果大家都严格依法办事的话，则导游也不至于沦落到今天这个地步。几乎很少有导游将这一职业作为终身职业，千几年，钱赚够了就转行的思想在现在的导游心里十分普遍。当然，这里面还有个原因，那就是，导游的职业定位存在偏差。导游职业不属于国家规定的专业技术人员类别，导游职业虽有等级划分，却不是职称的划分，使得导游这一职业的从业人员没有归宿感。
四、改变与适应导游的生存环境
1、法律法规的修改
在导游生存环境中起决定作用的因素应该是法律与法规，因为法律与法规是对人们的行为起保护与约束作用的，规范了日常行为中人们什么是可以做的，什么是不可以做的。法律界定使得人们会对某一事物产生同样的看法。导游在人们心中社会地位的不断下降，正是由于导游本身的许多行为是违反相关的法律法规而造成的。当然，导游的做法也是形势所迫，我们是不是可以换个角度来思考问题，即有关的法律法规是不是已经不合时宜了呢?可以说，我们的许多法律法规是在特定的历史条件下产生的，虽经过不断修改，但仍有些法律与法规，尤其是法规是不合时宜的。就导游职业或服务相关职业而言，小费是被明令禁止的，而小费在西方国家却是服务行业从业人员的主要收入来源，许多第三世界欠发达国家也是如此。中国改革开放近三十年了，对服务行业的管理仍沿用此前的“为人民服务”的管理思想，禁止收取小费成为一贯的指导思想，已经不符合中国经济主体多元化的形势了，更不用说国际化的发展趋势了。
中国的法律是在不断地适应新形势的，这从有关的法律多次被修订就可以看出来，例如，导游收取回扣按照以前的法律与法规，只能算违规，而现在导游所收取的回扣是商业贿赂，收取了则违法，性质要严重得多。这是法律变严的例子。当然，法律法规也应该适当变宽，以给导游等服务行业从业人员更宽松的生存空间。我们欣喜地看到，在《广东旅游条例(修订稿)》中，“导游服务费”被明确提出，以法规的形式将导游此前收取小费合法化，即，此“费”是导游的劳动所得，是“服务费”，而不再是传统意义的“小费”。同时，服务费在旅游合同报价中就明列出来，是向每一位游客收取的，而“小费”则是游客自愿支付的，二者有根本区别。“导游服务费”的出现，为导游提供了更好的生存空间，导游再也不用为了增加收入，在少有游客自愿支付“小费”的情况下而想方设法诱逼游客“自愿”支付该项费用了。
对于电视媒体而言，公益商业化表现最为突出的形式则是商业化的公益广告。企业公益广告是企业自然的理念折射和企业成长的精神体现。在社会主义市场经济发展的今天，企业公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。企业在构建其经营理念的同时，应树立自己的良好的公益广告观。但由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，企业公益广告不可避免的存在着很多问题。其中，企业公益广告商业化问题加剧，引起社会的广泛关注。
世界上绝大多数国家和地区的电视台在播出公益广告时画面上不得标注企业名称、更不得标注品牌，这足见公益广告必须符合它的非商业性。随着市场竞争的加剧及管理体制的不健全，为公益广告商业化出现提供了诱因与条件。
一是国家针对公益广告的相关法律、法规、政策建设还比较薄弱，管理依据不明。法律性管理条例也未对公益广告做出过明确的规定，2002年的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》和1998年由国家工商行政管理局的《关于加强公益广告宣传管理的通知》中都没有明确公益广告的违法依据、违法应该承担的相应责任以及追究这些责任的方式等规定，不便操作。在《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》中也找不到公益广告的概念，真正的公益广告法仍处于探索、研究阶段。
二是部分企业公益意识不强，甚至没有明确的公益广告观。突出表现为：企业参与公益广告的动机不纯。意图通过公益广告为企业披上“热心公益”、“回报社会”的外衣;对公 益广告的特性无正确认识，仍按商业广告思维看待，急功近利，将公益广告视作“廉价的商业广告”，以经济回报为主要诉求。从某种程度上可以说，企业广告主还是公益广告商业化的强力鼓动者。
四是广告生产、流通过程具有商业化特征。公益广告体现出广告主与广告公司、媒体之间的利益交换关系：企业支付公益广告生产费，获得广告主地位;广告公司制作公益广告付出劳动，获得经济收入;大众传媒付出媒体版面、时段成本，换得良好社会效应，树立媒体形象。
因此，电视公益传播的过度商业化是和公益精神本身是背道而驰的，它背离了公益理念，玷污了电视公益节目的纯洁性。但同时，从客观的认识角度来看，企业本身是以盈利为目的的机构，它需要在公益节目播出的过程中获得效益，不管这种效益只是来自民众的认同感还是最终将转化成为经济效益，作为电视媒体，我们都需要对企业的公益性宣传过程中进行严格把关，一方面能够令公益理念在结合了“商业性”以后发挥更好的效果，另一方面也能够使企业文化得到宣传和弘扬，同时这也是对电视媒体自律性的严格考验。
三、媒介自律及公益管理
如何正确认识公益传播中的“泛娱乐化”和“商业化”现象是现阶段电视媒介所面临的一个严峻的问题。
这一方面要求媒介加强自身的纪律建设。从宏观层次上讲，媒介自律与我国法律制度。二者都调节着媒介从业人员的行为，保障着权利与义务，自由与规范的平衡。媒介自律实为道德自律，但它必须从属于国家法律制度。从中观层次上讲，还需要社会机制对媒介进行监督，使其做到严守新闻职业道德。例如我国的新闻工作者协会早在1997年颁布的《记者守则》;中国广播电视协会于2007年6月制订并颁布的《中国广播电视从业人员自律公约》等。从微观层次上讲，则要求媒介切实履行自身内部的行为准则。每一个传媒从业人员要加强新闻道德和职业道德学习，提升自身素质。
公益事业要求每一个媒体从业人员不仅要具备专业的职业操守，还需要一颗充满人文关怀心灵。这一点我们可以借鉴非营利性组织出台的一些自律准则。如2008年出台的《中国公益性非营利组织自律准则》。“准则”依据我国现有非营利组织的法律法规，借鉴了欧美、亚洲其它国家NPO(非营利组织，英文全称是Non-Profitable Organization)的自律准则和公信力标准，征求了各类公益性民间机构的意见，共80多个条款。内容包括：使命、利益冲突、内部治理、筹资、财务、项目、人员、非营利组织间的协作关系、信息公开等方面。在此之下，还分设了二级、三级指标，以减少评估者主观意识对评估结果的影响，使好的非营利组织为更多人所知。电视媒体在其公益宣传这一层面上也具备“非盈利”性组织的特征，并且“准则”中所提出的使命、利益冲突、筹资、协作关系、信息公开分等方面对于电视媒体同样有很强现实意义。
另一方面，需要不同的电视媒介个体共同建立一个辐射范围广，涵盖空间大的公益联盟。现阶段，我们可以看到国内其他领域已经建立了相关的公益联盟，例如2009年3月20日，由中国光华科技基金会书海工程联合出版发行单位组成的书海工程公益联盟，它依托中国光华科技基金会提供的公益平台，通过考察走访、组织公益营销等形式，努力探讨如何运用公益机构的优势解决出版社面临的棘手问题
建立电视媒体公益联盟的优势在于：1、公益联盟可以集合更多媒介个体的力量，发挥集体优势，推动公益活动的进行;2、电视公益联盟的建立，有利于彰显媒介的社会责任，有利于电视媒介的美誉度，增加受众对媒体的认同感。同时，把社会责任纳人到电视媒体的发展战略，是媒体对自身存在价值的升华理解;3、建立广泛的媒体公益联盟，更有利于实现资源共享，使所有的媒介个体都能享受国内最权威的慈善数据以及公益资源，推动建立一个更有效的公益平台。
在公益传播道路上，我们应致力于用媒介自律来规范传媒行为，为电视公益营造一个更加和谐健康的媒体环境。
