摘要：梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)是世界知名的德国汽车品牌。1886年1月，卡尔·奔驰发明了世界上第一辆三轮汽车，并获得专利(专利号：DRP 37435)，于此同时，奔驰的另一位创始人戈特利布·戴姆勒也发明了世界上第一辆四轮汽车。文章发表在《文艺生活》上，是文学论文发表范文，供同行参考。
关键词：奔驰广告,罗兰·巴特,符号学
梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)，德国汽车品牌，被认为是世界上最高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。在国际上，该品牌通常被简称为梅赛德斯(Mercedes)，而中国内地称其为“奔驰”，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。
现代社会是一种具有高度符号化特性的社会系统。广告传播作为符号操作的一种手段,把消费者的注意力引导到特定的商品上。本文则试图用罗兰?巴特的符号学理论构建奔驰汽车广告的符号系统。
一、罗兰?巴特的意指符号系统
法国语言学家罗兰?巴特则指出,表征是通过两个分别的但是相互联系的过程发生的。在第一个过程中,各种“能指”和“所指”联合构成一个带有单纯的直接意指信息的符号,这个层次称为直接意指层。然后,第一阶段完成了的意义在表征过程的第二阶段中作为“能指”起作用。也就是说,直接意指完成的意义,成为了第二层里再现的“能指”。巴特称这第二层意指作用为神话层次[1]。
他又指出意指将能指和所指联结成了一个整体。巴特视意指为一个过程。同时,他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次,在那里存在着广泛的一致性,大多数人会认可其意义”,而含蓄意指则“不再是一种明确解释的描述层。
二、以罗兰?巴特的符号学思想分析奔驰广告
能指系统
李娜的这版奔驰广告运用了丰富的能指。其中图像型的能指有:“网球赛场”、“飞跃的网球”、“李娜”、“另一个半场的李娜”、“空荡的观众看台”、 “李娜驾驶的C级轿车超越另一型号的奔驰车”等等。所有的这些能把握的“物质形式”构成了这则广告的能指系统。
所指系统
所指并不像能指那样直观、明显,两个层次的能指也为李娜版奔驰广告所指系统奠定了基础。
广告是利用“拼接”手法构建起来的。在第一层次上,“飞奔的李娜”和“飞驰的奔驰C级轿车”,这两个截然不同的语境通过“拼接”手法,将李娜比赛的语境纳入到奔驰轿车的语境之中。所指也一目了然了:“飞奔的奔驰C级轿车”的所指是奔驰轿车飞跃驰骋的特征。
1. 隐喻修辞
广告中运用了一种重要的视觉修辞手法:隐喻。比格内尔曾说过,媒介文本通常将一种所指思想和另一所指思想联系起来,或者将一个能指和另一个能指联系起来以为人和物附加内涵,赋予其神话意义[3]。隐喻就是使一个所指和另一个不同所指显得相似。
在这则广告中,广告设计者也运用隐喻手法。第一,“飞驰的奔驰C级轿车” 和“飞奔接球的李娜”通过形象的叠加,让我们认识到奔驰C级轿车是如何以类似于“娜姐”在赛场上的速度“奔驰”的。于是隐喻意义就是:奔驰车如李娜一样快速飞跃、一马当先。
同样,“和自己对战的李娜”和“C级轿车超越另一款奔驰车”通过画面的组合,让我们意识到,如同李娜成长为法网冠军一样,C级轿车并不是以往奔驰车的重复和停滞不前,而是不断的否定自己造就新的自我。李娜获得冠军,享受着成功。而奔驰C级轿车的隐喻意义也就不言而喻,拥有速度和创新的“成功”轿车。
2. 传奇叙事
李娜代言的这则奔驰C级轿车广告是在讲述一个传奇故事。而一款车要将自己永远跻身于“传奇品牌”就需要具有“传奇效应”的代言人。2011年举行的法国网球公开赛将李娜带入了顶峰。李娜在与卫冕冠军对决中获得胜利,成为第一位获得大满贯的亚洲选手,书写了 “李娜传奇”。传奇人物李娜一旦进入广告,就必然成为奔驰C级轿车的一种功能性资源。作为商业代言人,李娜那令国人激动不已的手捧大满贯站在最高领奖台的一幕虽然脱离了原始语境,而被改造成“专属于”奔驰车的品牌神话。李娜勇夺冠军的形象直观而形象地建构如下判断:奔驰C级轿车是所向披靡的冠军轿车!
自1900年12月22日戴姆勒汽车公司(Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG)向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯(Mercedes)为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。其品牌标志已成为世界上最著名的汽车品牌标志之一，100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。
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参考文献:
[1] 罗兰?巴特.《神话——大众文化诠释》[M],人民出版社,2002:27.
[2] 约翰? 费斯克等/编.《关键概念:传播与文化研究辞典》[M],新华出版社,2004:261.
[3] Jonathan Bignell. Media Semiotics: An Introduction[M].Manchester: Manchester University Press,2002.
[4] 朱迪思?威廉森.《解码广告:意识形态与广告中的意义》[M],1978:11-12, 31. [5] 陈明达,广告的符号学力量[J].《外国语言文学(季刊)》,2009(3) 155-158.
