摘 要：笔者认为，广告鼓足澎湃动力为我们鼓吹的，就是只要我们使用广告中的产品，便可以造就富有魅力的自我形象，就如同广告中呈现的影像一般，人人向往，人人羡慕。广告，向观赏者提供一项改善现状的选择，为观赏者描画了一幅梦想的画卷，它不断的利用美好的影像提醒以及刺激观赏者对当前的生活方式或者自身萌生不满，激起受众求美的欲望

　　关键词：广告,广告影像,观看之道

　　一、广告影像神话的观看之道

　　翻开书页、转过街角、车辆擦身而过时以及在电视荧屏上，广告影像可以说是无处不在，广告作为商品经济的产物，无疑在现今的经济生活中扮演着重要角色。通过广告，消费者可以认识和了解各种商品的性能，用途，效果等内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。可见，广告影像本身就是一种语言，它用影像传递商品的信息，一则好的广告，更能够激发消费者购买该商品的欲望和需求，诱导消费者的兴趣和感情，直至促成消费者的消费行动。至此，广告便完成了自己的使命——促成消费，并帮助产品生产者打开销路，开拓市场。由此可见，广告是以影像为说服手段，让观赏者对广告的内容产生兴趣，引发注意和共鸣，相信广告内容，进而，自觉自愿的采取购买行动，它用影像神话般的让生活在现实中的人们对广告中宣传的产品趋之若鹜，充满向往。虽然广告是一种商业推销手段，但它却以自己独特的运作方式，得到受众的认可，引发受众对广告影像中所宣传的的产品的注意。经济学奖获得者赫伯特西蒙说过：“随着信息的发展，真正有价值的不是信息，而是注意力。”而广告影像正是成功的获得了这种注意力，进而得到人们的认可。广告影像在经济生活中神话般的效用是令人称叹的，英国艺术史家，小说家，公共知识分子，画家约翰?伯格，更是以他艺术史家的眼光，把遍布现代社会的广告影像和在欧洲延续了上千年的油画传统联系在一起，揭示出了广告的本质：兜售梦幻[1]约翰伯格认为：“广告作为一个体系，只提供了一种信息，我们只要消费，就会更富有，广告建议我们每个人以多购买来改变自我或生活，广告说我们只要多消费，就会更富有——虽然我们在花钱后，只会变得更穷”[1]。

　　可见，广告的作用是体现在对人的社会经济行为的影响之上的，广告实质上是一种追逐效用或是利益的行为，只要广告的受众是具有社会经济行为的人，广告便利用影像诱导和影响受众的消费理念和消费行为，乃至于整个社会的文化价值追求，广告学者伯曼说过：“在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告，广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标”[2]。

　　由此可见，广告是消费社会的文化，广告通过影像传播当时社会对自身的信仰，是一种反映社会文化的商业推销手段[3]，而广告影像的选取也正是为了迎合大众的审美需求和价值取向，广告通过影像为大众设定对于“美”，对于“时尚”，对于“成功”等等这些令人向往事物的范畴[4]，在观众的的心底埋下理想的种子，而这一理想也在人们心中不断发酵，激发观众许多虚妄和偏执的需要，进而产生实现理想的诉求，最后，人们被广告美好的影像蒙蔽，丧失一切理性的判断，对广告中的产品趋之若鹜。广告的运作之道，就是通过影像诱导观众消费。下面，笔者将以实例分析，揭示广告影像的观看之道，以及广告究竟是如何利用影像手段兜售梦想，广告影像又是如何诱导和影响消费者，促成消费的。

　　二、广告影像神话的实质

　　然而此时，广告便示意：现实中的你或是生活是可以更完美的，那便是，使用我们的产品吧，你的期望便可以实现。于是乎，观赏者渴望求美的心理与广告利用影像兜售的完美便产生了化学反应，观赏者希望自身也能像广告中塑造的影像那样，被人称道，令人羡慕，更具魅力，通过别人投射而来的羡慕嘉许的眼光来体现自我价值，这种心理，促使他前去购买广告中宣传的物品，在此，广告便获得观赏者的认可，达到广告的最终目的——诱导消费。广告正是以这种方式形成其独有的观看之道，通过影像制造神话，兜售梦想。而这也成为现今广告市场最普遍的运作方式。有这么一句话：“事情变成了故事，故事变成了历史，历史变成了传说，传说变成了神话。”然而，作为广告炮制的影像神话，却不需要经历这一步步繁复的演化过程，它能在很短的时间内迅速成型，并且广告影像的神话是可以轻松实现的。

　　比如洗衣服只要用某某品牌的洗衣粉不用费力揉搓，只要泡一泡，任何污渍都能立刻消失，衣物净白如新，这是洗衣粉创造的神话。比如小朋友喝了某某品牌的补钙产品，一晚上原先穿的裤子就变短了，这是保健品创造的神话，比如用了某某品牌的彩妆，皱纹立刻被掩盖，重回20年轻肌肤，这是化妆品创造的神话，再比如喝某某品牌的洋酒，便象征着你已经跻身成功人士的行列，与绅士为友，美女，好车环绕，这是酒创造的神话……这一宗宗神话的描摹，华而不实，从机械复制时代开始，到如今的数字时代复制时代，表现出强悍的传播力。

　　然而，人们很少对广告提出质疑，因为广告在我们的生活中随处可见，我们经常与广告影像擦肩而过，徒步走在大街上，在看书之时，在电视荧屏上，各类广告充斥着我们的眼球，以至于我们对于广告影像的存在已经习以为常，有时甚至是视若无睹，但不可否认的是，即使选择的主动权掌握在我们手中，我们可以根据自己的诉求或是兴趣，注意到一个独特的影像，但整个广告影像体系，却影响我们于无形之中，尽管你没有主动选择关注某一影像，但广告影像却不断的在我们身边掠过，即使我们没有去关注，也仍对掠过的广告影像留有印象，我们是静态的，广告却是活动的——直至报纸离手，电视节目继续播映或旧海报被覆盖。

　　可以说，自我们降临在这个世界起，便被广告包围，广告影像充斥着各类主流媒体，对于广告的宣传手段我们似乎也习以为常，不曾质疑，于是，广告便名正言顺的公开制造谎言，华而不实的影像，不切实际的允诺，不符合客观现实的行为，在受众习以为常的观看行为之下，迅速的达到其想要的观看之“道”。广告影像就是这样的方式潜移默化的诱导和影响受众的消费行文甚至是文化价值取向，使得人们思索和探寻真理的能力被彻底摧毁，人们总是不加质疑的听信广告的内容，成功被其说服，购买广告宣传的产品，此时，广告影像就如同制造神话一般，让观赏者对其深信不已甚至是趋之若鹜。

　　由此可见，广告关注的并不是所宣传的物品本身，而是一种以商业利润为目的的传播活动[5]，就广告本身而言，其实并没有什么意义，而只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣时，广告的影响这才开始。

　　而广告带来的这种观看之道，被现在所处的一切领域躁动而急功近利的社会环境催化，无限扩大，为了引起观赏者的注意，诱导观众购买商品，广告尽可能的去迎合大众的审美口味，力图通过有特色，有吸引力，甚至是失实夸张的影像引起受众的注意与认同，衣服上的油渍污渍真的泡一泡就洁净如新了吗?用了化妆品护肤品真的能实现时间逆转让40岁的女性重回20岁吗?喝瓶补钙液真的能一夜间长高好几公分吗?……答案其实我们每位受众都一清二楚，这些广告影像制造的神话在现实生活中是不可能实现的，然而，我们明知广告影像所宣传的产品虚假失实，但我们仍旧被其说服，前去购买，并不是因为我们没有判断是非的能力或是缺乏理性思考，而是因为广告长久以来给观众形成的这种惯常的收视习惯，利用受众习以为常的收视心理，以美好诱惑的影像为手段，为观赏者炮制完美的令人向往的梦想，而广告带来的这种华而不实、无需思考、迅速达到高潮的观看之“道”表现出的强大的传播力[6]，令受众对广告宣传的产品深信不疑，趋之若鹜，不去追究广告影像所宣传产品的虚实，进行消费行为，广告的这种观看之道致使人们思索、探寻真理的能力被彻底摧毁。

　　三、结束语

　　综上所述，广告的观看之道在于运用令观赏者羡慕的影像，获取受众的注意力并产生寻求广告中的产品改变自我的向往，并且这些广告影像为了在短时间内赢得观众的信任，便使用一些华而不实，甚至是虚假的影像，在观众习以为常的观看行为下，迅速达到高潮的观看之道，这种观看之道，无孔不入，避之不及，想不接受都难，它如同催眠一般，蒙上观众的双眼，摧毁观众探寻真理的能力，就如同许多神话泡沫一般，让观众无条件的听之信之，并自觉自愿的实现消费行为。那么究竟怎么样才能在广告影像神话形成的其特有的观看之道中得到一种不看之道，理智对待广告影像的诱惑，认清广告利用影像炮制神话的本质，才是观赏者应该寻求的观看之道。

　　参考文献：

　　[1] 约翰·伯格.观看之道[M].桂林:广西师范大学出版社,2007.

　　[2] 斯图尔特·霍尔.表征——文化表现与意指实践[M].北京:商务印书馆,2005.

　　[3] 波德里亚.刘成富,全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000.

　　[4] 李巍.设计家——女性形象广告[M].浙江人民出版社,1997.

　　[5] 张国良.传播学原理[M].上海:复旦大学出版社,1995.

　　[6] 杨文.中国新闻传播学评论[J].东方商景,2001(7).